MARCADOR SOMÁTICOS
Desencadenan reacciones físicas a
los estímulos emocionales. la palabra somático se relaciona con la palabra
soma, que significa “del cuerpo”. cuando una persona siente una emoción
particular, un marcador somático hace que el cuerpo seleccione la opción mas tecnológicamente ventajosa para la situación. Antonio demasío, neurólogo de renombre, se hizo
conocido por su hipótesis que muestra que a través de los marcadores somáticos,
la emoción está indisolublemente unida a la toma de decisiones relacionales.
Marcador somático
Antonio demasío intenta explicar con su teoría del
“marcador somático” (ms) como las emociones influyen en nuestros proceso de
decisiones y razonamiento. el ms sería una señal en forma de sensación
somestesica, que contribuyen a optimizar nuestras decisiones y nuestro razonamiento.
Mediante un largo proceso de aprendizaje, determinados
estados somáticos se asocian a clases específicas de estímulos. Así, frente a
situaciones puntuales, el cuerpo entrega una señal en razón de sus experiencias
anteriores. Es decir, nuestro organismo a lo largo de su ontogenia va
acumulando múltiples asociaciones del tipo situación/estado somático, de tal
forma de tener un registro con su historia de variaciones en función de esas
situaciones particulares, frente a nuevas experiencias, dicho registro permitirá
buscar alguna situación similar que se haya tenido con anterioridad. De esta
manera, si la situación actual es asociada con una experiencia anterior que
haya tenido un resultado negativo, el ms “intentara” que rechacemos ese curso
de acción. Si por el contrario, la nueva situación se enlaza con alguna
experiencia anterior positiva, que permita prever que la decisión tendrá éxito, el ms la promoverá.
el cuerpo entrega una señal frente a determinados estímulos
que permite reducir nuestro campo de respuestas y hacer más eficientes nuestros
procesos de toma de decisiones y razonamiento. Es como si nuestro organismo nos
hablara mediante determinados estados somáticos, asociados a estímulos específicos,
a través de un aprendizaje conductista de aquellas respuestas (y su respectivo patrón
fisiológico) más asociadas a resultados exitosos. Este proceso se daría en dos
tiempos. Primero, asociamos estas respuestas con nuestras emociones primarias
(miedo, rabia, alegría) para luego mediante el aprendizaje social, asociarse a
emociones secundarias, lo que permite un rango más amplio de asociación que las
que entregan las seis emociones básicas. Solo de esta forma conseguiríamos tan
variada gama de estados somáticos para la casi ilimitada posibilidad de estímulos
con los que se puede enfrentar el organismo.
Esta es la clase de dialogo interno que ocurre en nuestra
mente cada vez que elegimos un producto en vez de otro. Sin embargo, rara vez
se expresa en voz alta. Todo el proceso se basa en unos atajos casi instantáneos
que nuestros cerebros han creado para ayudarnos a tomar decisiones a la hora de
comprar.
Cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro
recurre a repasar una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y
los comprime en una respuesta: un atajo especial que nos permite ir de la
par de segundos y que
dictamina lo que ponemos en el carro. Un estudio realizado recientemente por expertos
alemanes en marcas y comercio minorista, gruppe nymphenberg, revelo que los
compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente
y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta. Estos atajos cerebrales
se conocen también por otro nombre: marcadores somáticos.
Estos mismos atajos cerebrales son la base de la mayoría
de nuestras decisiones de compra.
Imagine que está buscando una cámara digital. a pesar de
la amplia gama de características zoom óptico,
procesadores de imagen finos, dispositivos para detectar los rostros,
correctores de ojo rojo la mayoría de las cámaras lucen idénticas. Entonces,
¿por qué se dirige hacia las producidas en Japón? tiempo atrás, antes de que Japón
se convirtiera en el líder mundial de la tecnología, las palabras made in japan
ahuyentaban. Se asociaban con juguetes baratos, aparatos que se desbarataban a
los quince minutos y mercancía de mala calidad hecha en masa por personas que
trabajan en condiciones de explotación. Pero ahora, cualquier cosa hecha en Japón
le parece una maravilla y lo último en tecnología. Nuevamente, basada puramente
en una serie de marcadores inconscientes, su mente asocia a Japón con la
excelencia tecnológica y usted sale de la tienda con una cámara japonesa bajo
el brazo.
Todo esto suena muy bien, pero usted debe estar preguntándose
cómo se forman estos marcadores. Además, ¿hacen las compañías y los anunciantes
esfuerzos deliberados por crear esos marcadores en nuestro cerebro? no lo dude.
Tomemos el ejemplo de los comerciales televisivos.
A los anunciantes en
los cerebros de los consumidores. Tomemos un ejemplo de la vida real. ¿Cómo
sabe usted que debe mirar a ambos lados de la calle antes de cruzar? lo más
probable es que alguna vez haya estado a punto de ser arrollado y la sensación de sobresalto jamás lo
abandono puestos que los marcadores somáticos son por lo general asociaciones
entre dos elementos incompatibles en este caso una mañana tranquila estremecida por el chirriar de los frenos
y las llantas, son mucho más memorables y duraderos que otras asociaciones que
formamos a lo largo de la vida. Por eso, en su esfuerzo por atraer nuestra atención,
los anunciantes tratan de crear asociaciones sorpresivas y hasta impactantes
entre dos cosas completamente disimiles.
Prácticamente todas las categorías de marcas que me
vienen a la mente juegan con el miedo, directa o indirectamente.
en un futuro cercano, la publicidad se basara cada vez más
en marcadores somáticos determinados por el miedo, cuando los anunciantes
traten de infundirnos el miedo de que si no compramos sus productos nos
sentiremos menos seguro, menos felices, menos libre y menos dueños de nuestros
destino.
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GRACIAS
GESTIÓN EMPRESARIAL
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Grey Yariza Arenas
Angie Yulieth Torres
